不须忧老病,心是自医王。
——白居易
如果统计一下,大概会发现,在“相爱相爱一家人”之类的家庭微信群里,转发率最高的文章或视频,除了段子,就是健康养生的内容了。
“木耳能防霾”、“红糖水补血”、“猪血可清肺”……这些用彩色大号字体打出简单粗暴的标题的养生文章流量惊人,一知半解、似是而非的养生玄学充斥着朋友圈、微信群。不要说中老年群体,90后们的朋克式养生也成为一种style。
有人总结,这些文章之所以火爆,是在健康的隐喻之下,抓住了人们恐惧疾病与衰老的心理弱点,反智已成为公共健康的“拦路虎”。
有关调查显示,虽然我国居民的主要健康指标总体优于中高收入国家平均水平,但健康素养水平总体较低,关于预防疾病、早期发现、紧急救援、及时就医、合理用药、应急避险等维护健康的知识技能比较缺乏,吸烟、过量饮酒、缺乏锻炼、不合理膳食的不健康生活行为方式比较普遍。
人们对健康知识的渴求,造就了医生KOL(意见领袖)群体的崛起。昔日只能通过挂号才能见到的名医们,如今在微博或抖音就能看到他们以各种风格卖力地向人们普及医学健康知识。
不过这些医生大V多以个体形式出现,为了避免打广告之嫌,他们背后的医院信息被屏蔽,其专业水准亦无从验证。为了避免误导或被投诉的风险,他们与观众很少直接互动,更多的是一种单向输出。
有没有一种方式,可以真正地实现与医生互动,化解专家问诊难的问题?
这种事还是要“靠组织”。1月7日,广大网友“走”进三甲医院,在长达12小时医院专场直播里,与北京著名三甲医院北京大学人民医院的多个科室专家进行互动交流。“三高”烦恼、脑卒心梗的担忧,都可以在这里直接向专家们倾诉。
这是CCTV1《生活圈》与平安健康保险股份有限公司(下称“平安健康险”)联合制作推出的“健康管理在行动”之“在线大名医”创新栏目的一个场景。
据了解,该 “健康管理在行动”是对“健康中国”战略的响应。国家卫健委相关负责人曾多次指出,预防是最经济最有效的健康策略,每个人都是自己的健康第一责任人,对家庭和社会都负有健康责任。
保险业也在健康管理方面发挥着越来越重要的作用。2021年的政府工作报告,首次把“提升保险保障和服务功能”并列提出。健康管理便是保险业发挥服务功能的一大领域。
近年来,监管部门出台了多部政策鼓励保险公司发展健康管理业务。在新机遇之下,保险公司亦面临新的转型。即将迈进第17个年头的平安健康险,今年在新的领导班子上任后,重新确立了发展定位:从“健康保险”向“保健康”转型。
“保”字从名词变成了动词,这也意味着,平安健康险对于健康产业外延的理解更加广泛。
经历了高速增长之后,健康险市场的增速将逐渐放缓,亦将面临转型升级。诸业内人士认为,健康险的发展方向,将转向主动的前端健康管理,在“治未病”上发挥更大的作用,健康管理将成为健康险发展的第二增长曲线。
蓝海争流,奋楫者先。
勾画第二增长曲线
2005年,首批专业健康险公司出现在市场上。从诞生到发展,可以说专业健康险的发展史,是医改体制改革和健康产业发展的见证史。
首批专业健康险公司成立的第二年(2006年),《关于深化医药卫生体制改革的意见》、《关于保险业改革的若干意见》相继出炉,明确了商业健康保险是社会保障体系的重要组成部分。作为健康险监管大法的《健康保险管理办法》,亦在同年发布。
早在2008年,监管部门便在《关于健康保障委托管理业务有关事项的通知》(即“42号文”)中,对健康管理进行立规。第二年《关于深化医药卫生体制改革的意见》出台,拉开了医改序幕,商业保险机构亦首次迎来经办各类医疗保障服务的政策”开闸”新机遇。
彼时,保险业已在研究和探索如何介入健康管理领域。早年,保险公司开展的健康管理业务,还主要是 “新农合” 经办业务,在与定点医院的合作中积累了一些健康管理的经验。
从2014年以来,商业健康保险市场开始空前地活跃起来,健康险保费迅速增长,年复合增长率高达40.4%,超过了同期寿险和财险保费的年均增速,成为保险业新的增长点。
2016年10月,《“健康中国2030”规划纲要》发布,鼓励企业和个人参加商业健康险及多种形式的补充保险,鼓励开发与健康管理服务相关的健康保险产品,促进险企与医疗、体检、护理等机构合作,发展健康管理组织等新型组织形式。
这一年,平安健康险的明星产品百万医疗险产品“平安e生保”横空出世,拉开了百万医疗险的序幕。
随着百万医疗险成为“网红”保险产品,人们对于健康保障和健康管理的需求亦随之被激活。在很多人的生活中,保险是遥不可及或可有可无的金融产品,百万医疗险的火爆,对那些原本处在保险盲点区的人群,完成了一轮健康保障和管理的教育和健康素养的培育。
从2018年开始,健康险尤其是短期健康险成为竞争最激烈的保险业务领域。百万医疗险的保费规模从2018年的170亿元激增至2019年的345亿元。在新冠肺炎疫情的刺激下,这一数字到了2020年又进一步增至520亿元。
随着更多市场主体进入这一领域,百万医疗险已出现了“红海”的迹象。随后枯木逢春的“惠民保”又拉出新一波网红行情。
两大健康险产品相继成为“网红”级现象,对于保险业来说有喜有忧。喜在人们的健康保障意识空前觉醒,对保险尤其是健康险的认知水平水平有不小的提升。忧在人人想分一杯羹,竞争趋于激烈,市场发展后劲乏力。尤其是,健康险的赔付支出开始出现大幅增长,且赔付增速已开始超过保费增速。
在平安健康险党委书记、董事长朱友刚看来,健康险市场将进入一个相对趋稳的专业经营期。未来健康险的发展方向,将从以往事后被动理赔转向前端主动管理,保险公司需要寻找第二增长曲线。
基于这样的研判,平安健康险今年确立了新的发展定位:从“健康保险”向“保健康”转型,将健康管理作为公司的第二增长曲线,实现健康管理与保险业务双轮驱动。
对于平安健康险来说,这种转型早有积淀。自2005年成立以来,平安健康险就一直在探索健康管理模式,其外方股东南非Discovery集团在健康管理领域拥有丰富的经验和技术,这些经验亦被引入到平安健康险。
2013年,《关于促进健康服务业发展的若干意见》出台。这一年,平安健康险正式推出了医院驻点服务,在重点医院安排专人驻点,为保险客户提供类似于贴身管家的一站式就医协助服务,成为驻点网络覆盖最广的一家保险公司。
2017年9月,平安健康将“健行天下”健康管理计划与保险产品结合,推出了“保险保障+就医服务+健康管理”的一站式、全流程健康解决方案。
走过了16年,平安健康险如今也在谋求打造新的发展引擎。
如今转型正当时。在今年的政府工作报告中,对保险行业功能的表述,首次将保险业的保障功能和服务功能相提并论。新版《健康保险管理办法》亦首次将健康管理以专章形式写入。这意味着,健康管理作为保险业的重要服务功能,有了更为广阔的发展空间。
沙力文发布的健康险白皮书指出,健康管理作为一种新兴的健康服务理念和服务方式,可以优化健康服务资源的配置与整合,丰富健康保险业务的内涵,反哺保险业务,形成新的业态。
有业内人士指出,未来保险业尤其是人身险业将从保费竞争转向客户竞争,从渠道竞争转向服务竞争。尤其是对于新生代保险消费群体来说,更加看重保险公司的服务体验,服务能力尤其是医疗服务能力已逐步成为健康保险竞争力的重要组成部分。
“凭借健康保险+健康医疗的优势,平安健康险可以打造包括预防、检查、诊断、治疗、康养等全生命周期的管理体系闭环。”朱友刚表示。
健保双轮驱动
不同于传统寿险业务,健康险横跨保险和医健两大领域,对于专业能力的要求,亦来自于这两个层面。
专业能力是健康产业融合发展的前提,是立足之本。在朱友刚看来,健康产业发展的底层逻辑在于,生命健康科学本身具有未知性和复杂性,医疗诊治则具有动态化和复杂化,而人们的保障需求则是长期的和全面的。因此,开展健康管理必须具备与之匹配的专业能力。
朱友刚认为,专业健康险公司的专业能力,体现在专业分群、专业定价、专业产品、专业两核、专业人才、专业医疗、专业服务等七个方面。平安健康险战略转型的重要内容,亦着重于打造这七大能力。
人才是健康险公司业务健康可持续发展的前提。据了解,国外专业健康险公司的人员配置便体现了保险与医健跨界的特点,除了传统的精算师、产品设计和保险营销人员,还包括健康专家、医疗专家、药学专家、康复师甚至心理师。
《健康保险管理办法》要求,开展健康险业务应配备具有医学教育背景的管理人员。不过目前国内从事健康险业务的保险公司,人员配置仍有99%是传统保险人员。
据了解,平安健康险打造的专业人才队伍,体现为“334”原则,即:30%是医疗类人才30%为科技类人才,40%为保险业人才。
如何实现精准定价,平衡产品价格和风险控制,是当前健康险业务面临的最大挑战。在风险定价因子中,需要分类考虑不同群体和不同年龄段的疾病发生差异,同时还需要考虑以即使同一年龄段也会因为生活习惯和健康行为的不同,呈现不同的健康风险状况。
因此,在产品定价时,平安健康险引入了健康优选费率调整机制,在定价风险因子中加入健康优选因子,用来区分不同健康行为的差异性。
朱友刚介绍,健康优选费率调整机制的作用在于,可以促进健康管理、提升留存率,并降低死亡螺旋风险。
今年以来,保险公司以及与之合作的第三方机构,开始把健康险和客群从标准体人群,向非标准体和老年群体拓展。与标准体相比,这两类客群对于保险公司客群分群和分类分层风控等能力亦提出了更高的要求。
平安健康险建立的客户基础标签体系中,其中一个标签便是健康信息标签。基于这些标签特征,结合具体的销售场景和需求定位,可以勾画出一个翔实的联动应用的场景画像。并根据这一画像,进行精准匹配产品和健康管理服务,从而提升客户的保障和服务体验。
据了解,平安健康险已建立了涵盖ICD疾病库、药品器械库、诊疗路径库、医院医生库等六大底层医疗数据库,建立了疾病病程预测、医疗费用预测、诊疗合理性报告等六大医疗数据中台能力。而这些经过长期积累形成的专业医疗数据中台能力,亦可反哺于健康险产品,为产品的创新提供专业支撑。
比如,在“e生保”近期的一次产品迭代升级中,便增加了健康管理的内容,包括体检异常陪诊服务等专案管理项目,并探索引入家庭医生参与到整个家庭的健康管理的模式等。
朱友刚认为,健康险正在从事后理赔模式向前端转移,当前的理赔模式正在被颠覆。为了响应客户的多元需求,保险公司不再只是提供简单的投保和理赔报销,而是在HMO模式下提供陪诊、驻院协助、治疗服务等多重角色,走向健康管理、医疗管理。
健康管理和健康险是一体两面。诸业内人士指出,健康管理计划将成为健康险未来的发展方向。打造以“产品+服务”为目标的健康管理核心能力,是健康险公司发展的破局之路。
朱友刚指出,平安健康险的转型方向,便是对“健康中国”战略提出的“以促进人的健康为中心”的积极响应。
“健康是幸福生活最重要的指标,健康是1,其他是后面的0”,这已逐渐成为人们的健康理念。
没有人们的健康理念支持,健康管理便成了无水之源。而健康理念能否内化为健康生活的指引,还需要消费者拥有一定的“健商(HQ)”。
所谓“健商(HQ)”,是近年来一些医健专业人士推崇的一个概念,即指健康商数(Health Quotient,下称“健商(HQ)”),代表一个人的健康智慧及其对健康的态度。
比如,有的人希望自己过一种健康生活,也愿意学习和了解相关的健康知识。这也是为何那些养生文章能大行其道的原因。尤其是在后疫情时代,人们对健康的需求日益增长。
《贫困地区健康促进三年攻坚行动方案》亦提出,到2020年我国将实现贫困地区居民健康教育全覆盖。
有关统计显示,2020年全国居民健康素养水平达到23.15%,即100个人里有23个人掌握基本的健康知识和技能,比2019年提升3.98个百分点,增幅为历年之最。
不过,由于缺乏对医学知识和健康常识的辨别能力,消费者学到的所谓的健康养生知识可能是伪科学甚至是错误的,得到的结果可能适得其反,比如“木耳能防霾”之类的。
人们对健康知识的渴求,造就了医生大V群体的崛起。早在微博时代,便有一批名院名医脱颖而出,成为医学界的KOL(意见领袖)。
从2018年开始,医疗科普成为短视频的风口,2020年疫情发生之后,抖音等短视频平台陆续推出多项政策,大力扶持健康科普类内容。大量公立医院、医生、相关机构开始入驻短视频平台,身着白衣的医生们出现在镜头下,“逐浪”健康科普的大潮。
医疗短视频加速了医学科普知识的传播,成为人们提高健康素养的一种经济有效的手段。
在这场旨在提升全民健商的医疗科普风口下,保险公司亦有可为。
2021年12月30日,CCTV1《生活圈》与平安健康险联合制作推出的“在线大名医”之“健康管理在行动”正式上线,开启了首场直播节目。
节目的首站放在了著名三甲医院北京中日友好医院,聚焦于人们特别关心的脱发、糖尿病、泌尿健康、肺内病变等常见病种。
“在线大名医”以忧患者所忧的选题入手,将“医生-患者-病症”三大要素有机结合,创新性地采用了“电视端+网络直播端”的融合传播手段,以12小时医院专场直播的形式,在每周五选择一家医院合作,让广大网友“走”进三甲医院,以云沟通、云互动的形式,在线与这些医院的名医巨擘交流。
据了解,栏目以复旦大学医院管理研究所年发布的“2020年度中国医院排行榜”为依据,以全国排名前 50的三甲综合医院、三甲专科医院(含中医院)为单位,汇聚了北京大学人民医院、北京协和医院、解放军总院、复旦大学附属华山医院、上海交通大学医学院附属瑞金医院、四川大学华西医院等30家涵盖了北京、上海、四川、山东、浙江等主要城市的权威医院和顶级医疗资源,每场都由一家医院权威专家组成“在线大名医专家团”。
想想平时要想挂上这些名医的号,是不是很难?而通过医院专场直播的方式,那些遥不可及的名医,现在可以面对面交流了,是不是觉得距离一下子就拉近了?
除了疾病问诊,栏目还包括未病预防、健康养生、健康辟谣等医学科普,既能诊疗,又能帮助提升健商(HQ),让公众能够听得懂、学得会、用得上,是一档基于全新的科普逻辑的健康教育范本。
有专业人士指出,这种“在线大名医”的互动方式,有助于形成良好的医患关系,对大众完成医学扫盲的同时,医生也可以减少回答大量重复基础问题的工作量。不仅促进了医疗资源的高效合理分配,医生自身也有更多精力获得更好的成长和发展。
朱友刚表示,通过专业服务能力,帮助保险消费者实现“病有所保”,“病有所医”,最终实现“少看病”、“不看病”,保险公司能做的事情有很多。
